Le succès du commerce de détail a longtemps été mesuré par les ventes. Cependant, avec un marché de plus en plus compétitif, la simple vente de produits peut ne plus être suffisante. Les entreprises doivent adopter une approche centrée sur le client pour répondre à ses besoins, en leur donnant la priorité dans leur plan d’action, des phases stratégiques jusqu’à la gestion des opérations.

Dans cet article, l’importance de l’orientation client pour les entreprises B2C est analysée et les stratégies que les détaillants peuvent mettre en œuvre pour réussir sont explorées.

Comprendre ce qu’est la centricité client : ce que cela signifie

La centricité client désigne toute stratégie d’entreprise qui donne la priorité aux besoins et aux préférences des clients avant toute autre question. Dans les environnements de commerce de détail, cela signifie que chaque décision, de l’offre de produits au marketing et à la promotion, est prise en tenant compte de cette philosophie. Les entreprises qui adoptent une approche centrée sur le client établissent des relations plus solides avec leurs clients, ce qui renforce la fidélisation et augmente les ventes et les bénéfices.

Les détaillants qui cherchent à être davantage orientés vers le client doivent, en premier lieu, comprendre leurs besoins et préférences pour créer des offres et des expériences en conséquence. Cela peut impliquer la collecte de données comportementales sur les clients, l’offre de recommandations personnalisées basées sur les achats précédents ou les besoins futurs, et la fourniture d’un service client exceptionnel qui favorise la confiance.

Orientation produit vs. centricité client

L’orientation produit et la centricité client représentent deux approches de la stratégie commerciale dans le secteur du commerce de détail. Quelles sont leurs principales différences ?

Orientation produit

Une stratégie centrée sur le produit est davantage axée sur les produits vendus par l’entreprise que sur la dynamique du marché ou les préférences des clients. Une entreprise qui adopte cette approche a pour objectif de fournir des produits de haute qualité, compétitifs en termes de coûts et innovants en termes de design, de fonctionnalité et de prix. Ces entreprises privilégient l’efficacité dans le développement et la production de biens à vendre, et les efforts de marketing sont généralement orientés vers la vente de fonctionnalités plutôt que vers la satisfaction des besoins de leurs segments cibles.

Centricité client

D’un autre côté, la centricité client se réfère à toute stratégie commerciale qui place les besoins, les préférences et les comportements des clients au centre de tous les processus de prise de décision. L’accent est mis sur la compréhension des besoins des clients et sur la façon dont ceux-ci se traduisent en produits et services répondant à ces exigences. Les entreprises centrées sur le client cherchent à établir des relations durables avec leurs clients grâce à des offres personnalisées, complétées par une expérience et un service exceptionnel, et s’appuyant sur des systèmes de feedback robustes. Les stratégies de marketing et de ventes centrées sur le parcours du client s’avèrent plus efficaces pour instaurer la confiance, fidéliser la clientèle et promouvoir l’entreprise, comparativement à celles qui n’adoptent pas ces approches.

Le commerce de détail est souvent guidé par des approches centrées sur le produit, qui impliquent la conception et la commercialisation d’un produit innovant ou de haute qualité, mais qui ne répondent pas nécessairement à une préférence ou à un besoin spécifique du client. En revanche, adopter une approche centrée sur le client signifie collecter des informations en retour et des idées pour concevoir quelque chose de spécifiquement ciblé sur le profil ou le groupe de clients en question.

Les bénéfices de la centricité client dans un marché de détail hautement compétitif

Le commerce de détail a évolué de manière considérable au fil du temps, offrant aux clients un choix plus vaste que jamais. Grâce au commerce électronique, les clients peuvent acheter des produits de n’importe où dans le monde, ayant accès à de nombreuses opinions avant de prendre leur décision d’achat. Par conséquent, les entreprises doivent s’efforcer de se différencier de leurs concurrents en donnant aux clients des raisons convaincantes de les choisir plutôt que leurs concurrents. Un moyen d’atteindre cet objectif est d’adopter une approche centrée sur le client. Les entreprises qui répondent aux besoins et aux préférences des clients se distingueront de la concurrence et créeront des liens plus forts avec leur clientèle.

De plus, la centricité client offre d’autres avantages, tant pour le consommateur que pour l’organisation. En premier lieu, elle permet aux entreprises de comprendre et de mieux satisfaire les besoins du client en recueillant des données sur les préférences du consommateur – cela permet aux entreprises de fournir des services adaptés pour répondre à ces exigences spécifiques, conduisant à une plus grande satisfaction des nouveaux clients et des clients existants. En second lieu, elle peut aider les entreprises à se différencier de leurs concurrents en offrant des expériences personnalisées aux clients dans un marché encombré – les entreprises qui se concentrent sur cet aspect attireront ceux qui recherchent une expérience d’achat exceptionnelle et se distingueront en tant que fournisseurs qui valorisent les relations avec les clients et qui se consacrent au service client. De plus, en cultivant des relations significatives avec leurs clients et en offrant des produits spécifiquement adaptés à leurs besoins individuels, l’orientation client peut guider les entreprises vers la création de fidélité parmi les acheteurs répétitifs, augmentant ainsi les ventes et les bénéfices à long terme.

Comment mettre en œuvre des stratégies efficaces de centricité client dans le commerce de détail ?

Comment les entreprises peuvent-elles adopter une approche centrée sur le client dans leurs opérations de commerce de détail ?  Voici quelques stratégies qui peuvent aider :

Collecter des données sur les clients

Les entreprises qui cherchent à mieux comprendre leurs clients doivent collecter certaines données – historique d’achats, comportement de navigation, informations démographiques, enquêtes de satisfaction, collecte de feedback – et analyser ces informations pour reconnaître les tendances ou les modèles qui aident à personnaliser les offres en fonction des désirs individuels.

Aujourd’hui, de nombreux outils et technologies peuvent aider les entreprises à collecter et analyser les données des clients – les entreprises peuvent utiliser des logiciels CRM (Customer Relationship Management) pour surveiller les interactions avec leur base de clients, ainsi que pour obtenir des données sur les préférences. De plus, les outils d’analyse de données permettent d’analyser et de détecter des tendances au sein de certains ensembles complexes de données clients.

Personnaliser les parcours clients

Une fois que les entreprises ont collecté suffisamment de données pour comprendre le comportement des clients, elles peuvent utiliser ces informations pour personnaliser les expériences pour des profils ou des segments spécifiques, y compris des communications de marketing ciblées, des recommandations personnalisées et des offres de produits adaptées. La personnalisation de l’expérience client est un moyen pour les entreprises d’établir des relations plus solides et de favoriser la fidélisation de leur clientèle.

Fournir un service client exceptionnel

La centricité client implique la fourniture d’un service client exceptionnel, qui peut prendre de nombreuses formes, y compris la livraison rapide et efficace des produits. Les entreprises qui priorisent cet aspect peuvent se démarquer de la concurrence tout en créant des relations durables avec leurs clients.

Exemples d’initiatives réussies de centricité client dans le commerce de détail

Il existe de nombreux exemples d’initiatives centrées sur le client qui ont été réussies et mises en œuvre dans des environnements de commerce de détail. Voici quelques exemples de la manière dont des entreprises de référence sont à l’avant-garde du changement en ce qui concerne les questions liées à l’orientation client.

AMAZON : « L’entreprise la plus centrée sur le client au monde  »

Amazon est un exemple frappant de commerce de détail orientée vers le client. Leur mission consiste à devenir « l’entreprise la plus centrée sur le client au monde ». Cette orientation client se retrouve dans tout ce qu’ils font : les recommandations de produits personnalisées, la livraison gratuite pour les membres Prime, la politique de retour facile ainsi qu’un service exceptionnel sont autant d’éléments qui caractérisent l’approche centrée sur le client.  De plus, un système établi de feedback des clients permet aux utilisateurs d’évaluer les produits pour que d’autres consommateurs puissent prendre des décisions d’achat plus éclairées. Cette approche a permis à Amazon de devenir l’un des cinq plus grands opérateurs B2C au monde.

SEPHORA :  » Programme de fidélisation Beauty Insider »

Sephora a également fait de grands progrès en matière de centricité client en fournissant des produits et des services adaptés aux besoins individuels de son portefeuille de clients.  Grâce à son programme de fidélisation Beauty Insider, ils fournissent des recommandations de produits personnalisées, des cadeaux d’anniversaire et un accès exclusif à des produits et événements ; il y a aussi un espace pour la communauté, où les clients partagent des conseils, des évaluations et des opinions, créant des relations loyales tout en augmentant les ventes !

WARBY PARKER : « Philosophie centrée sur le client et programme d’essai à domicile »

Warby Parker a secoué le monde de commerce de détail de lunettes avec sa philosophie centrée sur le client et son programme d’essai à domicile, qui permet aux clients d’essayer jusqu’à cinq paires de lunettes gratuitement avant de prendre une décision d’achat finale. Ils fournissent également des essais virtuels et un service de chat avec des recommandations personnalisées de stylistes – cet engagement envers les clients a permis de créer une base de fans fidèles et de bousculer les marchés traditionnels de l’optique !

ZAPPOS : « Politique de retour inconditionnelle de 365 jours »

Zappos est bien connue pour son service client exceptionnel, devenant l’un des principaux détaillants en ligne au monde. L’offre de livraison et de retours gratuits, qui correspond à une politique de retour inconditionnelle de 365 jours, ainsi que d’autres programmes de fidélisation client avec des avantages exclusifs, ont permis à Zappos de construire une base de clients robuste et de stimuler les volumes de ventes !

NIKE : « Programme de fidélisation NikePlus »

Nike a toujours été à la pointe de l’industrie du vêtement de sport et son focus sur la centricité client a placé l’entreprise en tête de ses concurrents. Son programme de fidélisation NikePlus offre des expériences d’achat personnalisées avec des produits exclusifs et des recommandations pour les membres, ainsi que des systèmes de feedback robustes qui permettent aux clients de partager des opinions ou de donner des suggestions directement à Nike ; leur dévouement à l’égard des clients a contribué à créer un public fidèle et à stimuler la croissance des ventes.

En bref, ces exemples montrent comment la centricité client peut conduire au succès : en plaçant les besoins et les préférences des clients au cœur de leur modus operandi, ces grands détaillants ont constitué des bases de clients engagés et sont parvenus à une meilleure fidélisation et à une plus grande rentabilité.

Comment KAIZEN™️ peut-il aider les détaillants à se centrer sur le client ?  

Basée sur une philosophie de changement incrémental qui met l’accent sur de petites améliorations qui conduisent à des gains significatifs au fil du temps, l’approche KAIZEN™️ encourage les détaillants à rechercher continuellement des moyens de fournir de meilleures expériences aux clients, tout en cherchant à améliorer continuellement les offres et les services fournis. Découvrez ci-dessous certaines des méthodes KAIZEN™️ qui peuvent aider les détaillants à atteindre la centricité client.

Voix du client

L’un des piliers du modèle KAIZEN™️ est d’écouter la voix du client (VOC), ce qui signifie solliciter régulièrement les commentaires des clients par le biais d’enquêtes, de publications sur les réseaux sociaux, ou de tout autre canal, dans le but de stimuler les améliorations au sein d’une organisation. Ces informations fournissent aux détaillants des informations utiles sur les besoins du marché qui peuvent être utilisés pour améliorer progressivement les produits, les services et les expériences, assurant une satisfaction plus précise de la demande.

Autonomisation des collaborateurs

L’un des principes clés de la méthodologie KAIZEN™️ est de fournir aux employés les moyens d’identifier les domaines à améliorer dans leurs processus de travail. Cela signifie qu’il est nécessaire de fournir aux personnes les outils et la formation nécessaires pour qu’elles puissent offrir un service exceptionnel et optimiser la satisfaction du client. En encourageant les collaborateurs à identifier eux-mêmes les changements nécessaires, les détaillants peuvent développer un environnement d’amélioration continue qui assure que les attentes du marché sont satisfaites.

Prise de décision basée sur les sonnées

Selon la philosophie KAIZEN™️, la prise de décision basée sur les données est essentielle pour la centricité client.  En analysant les données des clients, les détaillants peuvent obtenir des informations sur le comportement, les préférences et les habitudes d’achat des clients, qui peuvent ensuite être utilisées pour définir des portefeuilles de produits ou de services, des stratégies de marketing et d’autres décisions d’affaires. Le modèle KAIZEN™️ encourage les détaillants à utiliser les données comme la base de la connaissance du marché et de la prise de décision, afin que leurs offres et expériences répondent plus directement aux besoins et aux désirs des clients.

Amélioration continue

Enfin, en apportant de petites améliorations progressives à leurs pratiques commerciales, les détaillants peuvent s’orienter progressivement vers une plus grande centricité client, tout en recherchant continuellement des moyens de personnaliser les produits, les services et les expériences afin de mieux répondre aux besoins du marché.  En adoptant une culture d’amélioration continue, ils peuvent s’assurer qu’ils offrent à leurs clients un parcours exceptionnel à chaque occasion.

Principales conclusions

Tout compte fait, le modèle KAIZEN™️ peut être un atout inestimable pour aider les détaillants à se centrer sur le client. En donnant la priorité aux retours des clients et à l’autonomisation des collaborateurs, en conjonction avec la prise de décision basée sur les données et un environnement qui recherche l’amélioration continue, cette culture et ses outils permettront aux détaillants de mettre en œuvre des améliorations incrémentales avec un impact disruptif sur la performance de l’entreprise et, surtout, sur la satisfaction du client.

Le Kaizen Institute a récemment mis au point une nouvelle approche holistique, centrée sur le client, pour les détaillants. Dans ce modèle, le client est placé au centre avec les principaux processus d’affaires qui l’entourent, assurant à la fois l’expérience du client et la rentabilité des opérations.

Fig. 1 – Cadre de référence du Kaizen Institute pour les détaillants, centré sur le client.

Les professionnels axés sur le client placent ce dernier au centre de toutes les activités de l’entreprise et s’efforcent de répondre à ses attentes, voire de les dépasser.  Nous pouvons conclure qu’en donnant la priorité à la satisfaction du client et à l’établissement de relations à long terme plutôt qu’à l’efficacité des coûts à court terme, les détaillants peuvent se distinguer de leurs concurrents et atteindre une rentabilité accrue.

Avez-vous encore des questions sur la centricité client dans le commerce de détail ?

Qu’est-ce qui caractérise les données centrées sur le client ?  

Les données centrées sur le client se réfèrent à la collecte d’informations et d’aperçus sur les clients d’une organisation, en se concentrant sur leurs comportements, préférences et expériences. Cela peut inclure des données démographiques, l’historique des transactions, les retours des clients, les habitudes de navigation, et d’autres informations.

Qu’est-ce qu’une culture d’amélioration continue ?

Une culture d’amélioration continue est une mentalité au sein d’une organisation qui favorise des améliorations récurrentes et continues dans les produits, les services ou les processus. Cette culture doit impliquer tous les membres de l’organisation, de l’équipe dirigeante jusqu’aux collaborateurs, favorisant un engagement partagé pour améliorer la qualité et l’efficacité.

Qu’est-ce que la prise de décision basée sur les données ?

La prise de décision basée sur les données est la pratique de fonder les décisions sur l’analyse et l’interprétation de données réelles, plutôt que sur l’intuition ou l’observation. Cela implique la collecte de données, l’analyse des modèles et l’extraction d’informations exploitables pour éclairer les décisions d’affaires.